Đặt tên thương hiệu: quy trình 5 bước và bộ tiêu chí loại tên

Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định khó thay đổi nhất của doanh nghiệp. Logo có thể làm mới, khẩu hiệu có thể đổi, nhưng tên đã in trên giấy phép, hợp đồng, bao bì, biển hiệu và trong trí nhớ khách hàng thì rất tốn kém để thay. Bài viết này trình bày quy trình năm bước và bộ tiêu chí giúp loại bỏ những tên có vấn đề trước khi quá muộn.

Các kiểu tên thương hiệu

Hiểu các kiểu tên giúp mở rộng lựa chọn:

• Tên mô tả: nói thẳng sản phẩm làm gì. Dễ hiểu nhưng khó đăng ký nhãn hiệu vì thiếu khả năng phân biệt, và khó mở rộng sang lĩnh vực khác.
• Tên gợi ý: gợi lên lợi ích hay cảm giác mà không mô tả trực tiếp. Cân bằng tốt giữa dễ nhớ và khả năng bảo hộ.
• Tên tự tạo: từ mới hoàn toàn. Dễ bảo hộ, nhưng cần nhiều đầu tư để khách hàng hiểu và nhớ.
• Tên người, địa danh: gắn với nguồn gốc. Lưu ý địa danh có thể không đăng ký được nếu gây hiểu lầm về xuất xứ.
• Tên viết tắt: gọn nhưng khó nhớ với thương hiệu mới, vì chữ cái không mang nghĩa.

Bước 1: Viết bản định hướng đặt tên

Trước khi nghĩ tên, viết một trang định hướng gồm:

• Tên dùng cho cái gì: công ty, dòng sản phẩm, hay một sản phẩm?
• Định vị thương hiệu và tính cách thương hiệu.
• Thị trường: chỉ Việt Nam hay có kế hoạch xuất khẩu?
• Kênh bán chính: khách sẽ nghe tên qua lời nói, đọc trên màn hình, hay thấy trên kệ?
• Ràng buộc: độ dài, có dấu tiếng Việt hay không, có cần tên miền .vn hay .com.

Bước 2: Sáng tạo số lượng lớn

Tạo ra càng nhiều phương án càng tốt, thường hàng chục đến hàng trăm. Ở giai đoạn này chưa phán xét. Các nguồn ý tưởng: từ khóa về lợi ích, hình ảnh ẩn dụ, từ Hán Việt, từ ghép, từ nước ngoài, từ tự tạo. Công cụ AI có thể giúp mở rộng danh sách, nhưng mọi tên đều phải qua các bước kiểm tra dưới đây.

Bước 3: Sàng lọc theo tiêu chí

Dùng bộ tiêu chí để loại nhanh:

1. Dễ đọc, dễ viết. Nghe một lần có viết đúng được không? Tên có dấu tiếng Việt có bị đọc sai khi mất dấu không?
2. Dễ nhớ. Ngắn, có nhịp điệu, không lẫn với tên khác.
3. Phù hợp định vị. Âm thanh và ý nghĩa có khớp với tính cách thương hiệu?
4. Không mang nghĩa xấu. Kiểm tra nghĩa trong tiếng địa phương, tiếng lóng, và ngôn ngữ của thị trường xuất khẩu.
5. Có chỗ để phát triển. Tên quá hẹp (gắn với một sản phẩm cụ thể) sẽ thành rào cản khi mở rộng.

Sau bước này nên còn khoảng mười tên.

Bước 4: Kiểm tra pháp lý và kỹ thuật số

Đây là bước loại nhiều tên nhất:

• Nhãn hiệu: tra cứu tên trùng hoặc tương tự trong cùng nhóm sản phẩm, dịch vụ. Xem hướng dẫn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Với tên quan trọng, nên nhờ tổ chức đại diện sở hữu công nghiệp đánh giá.
• Tên doanh nghiệp: kiểm tra trên Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp xem có trùng hoặc gây nhầm lẫn.
• Tên miền: kiểm tra .vn, .com.vn, .com.
• Mạng xã hội: tên tài khoản trên các nền tảng chính còn trống không.
• Kết quả tìm kiếm: tìm tên trên Google xem có gắn với nội dung tiêu cực hay thương hiệu nổi tiếng khác.

Bước 5: Thử với khách hàng

Với ba đến năm tên còn lại, thử với một nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu: đọc tên lên và hỏi họ hình dung gì, nhớ được tên nào sau vài phút. Đừng hỏi "bạn thích tên nào", vì sở thích cá nhân ít giá trị hơn khả năng nhớ và liên tưởng đúng. Quyết định cuối cùng vẫn thuộc về ban lãnh đạo dựa trên chiến lược.

Hệ thống đặt tên cho sản phẩm

Khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm, cần quy tắc để mọi tên mới đều nhất quán:

• Theo thương hiệu mẹ cộng mô tả: tên công ty kèm tên loại sản phẩm.
• Theo họ tên: các sản phẩm có tên riêng nhưng cùng một quy luật (cùng tiền tố, cùng chủ đề).
• Theo mã: chữ và số, hợp với sản phẩm kỹ thuật, ít cảm xúc.

Chọn hệ thống nào phụ thuộc vào kiến trúc thương hiệu. Ghi quy tắc vào bộ nhận diện thương hiệu.

Sai lầm thường gặp

• Chọn tên trước, kiểm tra pháp lý sau khi đã in bao bì.
• Chỉ đăng ký tên miền mà không đăng ký nhãn hiệu.
• Chọn tên bắt chước thương hiệu nổi tiếng để "ăn theo", dễ dẫn đến tranh chấp.
• Để cả công ty bỏ phiếu chọn tên: kết quả thường là tên an toàn và nhạt nhất.

Đọc thêm về chiến lược thương hiệu tại chuyên mục Branding.