ESG và thương hiệu: nói về phát triển bền vững mà không rơi vào greenwashing

Greenwashing, hay "tẩy xanh", là việc doanh nghiệp nói quá hoặc nói sai về lợi ích môi trường của mình để tạo hình ảnh tốt đẹp. Khi ESG (môi trường, xã hội, quản trị) trở thành tiêu chí của nhà đầu tư, đối tác xuất khẩu và người tiêu dùng, nhiều thương hiệu vội gắn chữ "xanh", "thân thiện môi trường", "bền vững" lên sản phẩm. Những tuyên bố không có căn cứ không chỉ làm mất uy tín mà còn có thể vi phạm quy định về quảng cáo trung thực.

Vì sao ESG trở thành chuyện thương hiệu

• Đối tác xuất khẩu yêu cầu. Nhiều thị trường và tập đoàn đa quốc gia đòi hỏi nhà cung cấp chứng minh các tiêu chí về môi trường, lao động trong chuỗi cung ứng.
• Nhà đầu tư và ngân hàng quan tâm. Các khoản vay, gói đầu tư ngày càng xét đến rủi ro môi trường và quản trị.
• Người lao động trẻ chọn nơi làm việc. ESG là một phần của thương hiệu nhà tuyển dụng.

Do đó, ESG không phải chiến dịch truyền thông mà là cách vận hành. Truyền thông chỉ nên kể lại những gì đã thực sự làm.

Các dạng greenwashing thường gặp

1. Tuyên bố mơ hồ. "Thân thiện với môi trường", "xanh", "tự nhiên" mà không nói cụ thể thân thiện thế nào, so với cái gì.
2. Nhấn một điểm, giấu phần còn lại. Quảng bá bao bì giấy trong khi quy trình sản xuất gây ô nhiễm lớn hơn nhiều.
3. Tuyên bố không chứng minh được. "Trung hòa carbon" mà không có phương pháp tính và bên thứ ba xác minh.
4. Nhãn tự đặt. Tự thiết kế biểu tượng chiếc lá trông như chứng nhận, trong khi không có tổ chức nào cấp.
5. Nói điều hiển nhiên như lợi thế. Quảng cáo sản phẩm "không chứa" một chất mà pháp luật đã cấm dùng.
6. Hứa hẹn tương lai không có lộ trình. "Đạt phát thải ròng bằng 0 vào năm X" mà không có kế hoạch và mốc kiểm tra.

Nguyên tắc truyền thông ESG trung thực

Cụ thể và đo được

Thay vì "giảm tác động môi trường", hãy nói "giảm lượng nhựa dùng trong bao bì sản phẩm A bằng cách chuyển sang hộp giấy, áp dụng từ quý X". Con số phải có phương pháp đo và kỳ so sánh rõ ràng.

Có bằng chứng lưu trữ

Mỗi tuyên bố cần một hồ sơ: hóa đơn mua nguyên liệu, kết quả kiểm định, báo cáo đo lường, giấy chứng nhận. Nếu bị hỏi, doanh nghiệp phải đưa ra được trong vài ngày. Luật Quảng cáo sửa đổi chuyển mạnh sang hậu kiểm, nên trách nhiệm chứng minh nằm ở doanh nghiệp.

Dùng chứng nhận của bên thứ ba có uy tín

Chứng nhận từ tổ chức độc lập, có tiêu chuẩn công khai, đáng tin hơn tuyên bố tự đưa ra. Khi dùng nhãn chứng nhận, ghi đúng phạm vi: chứng nhận cho sản phẩm nào, tiêu chuẩn gì, còn hiệu lực đến khi nào.

Nói cả giới hạn

"Bao bì có thể tái chế ở những nơi có hệ thống thu gom phù hợp" trung thực hơn "bao bì tái chế 100%". Thừa nhận điều chưa làm được làm tăng độ tin cậy của những điều đã làm.

Cân đối giữa nói và làm

Ngân sách truyền thông về ESG không nên vượt xa ngân sách thực hiện ESG. Khi khoảng cách quá lớn, công chúng sẽ nhận ra.

Chữ "S" và "G" cũng quan trọng

ESG không chỉ là môi trường. Phần xã hội gồm điều kiện lao động, an toàn, quan hệ với cộng đồng. Phần quản trị gồm minh bạch sở hữu, chống tham nhũng, bảo vệ dữ liệu khách hàng. Ví dụ, việc minh bạch chủ sở hữu hưởng lợi và tuân thủ bảo vệ dữ liệu cá nhân đều thuộc chữ G.

Lộ trình cho doanh nghiệp vừa và nhỏ

1. Đo hiện trạng: điện năng tiêu thụ, chất thải, bao bì, điều kiện lao động.
2. Chọn hai đến ba ưu tiên gắn với ngành và khách hàng, thay vì làm mọi thứ.
3. Đặt mục tiêu có mốc thời gian và người chịu trách nhiệm.
4. Thực hiện và ghi chép đầy đủ.
5. Truyền thông khi có kết quả, kể cả kết quả chưa hoàn hảo.
6. Báo cáo định kỳ, giữ cùng phương pháp để so sánh được qua các năm.

Doanh nghiệp xuất khẩu nên tìm hiểu yêu cầu ESG của thị trường đích từ sớm; xem xuất khẩu và đăng ký nhãn hiệu nước ngoài. Bao bì là nơi tuyên bố môi trường xuất hiện nhiều nhất, đọc thêm thiết kế bao bì sản phẩm.

Các bài khác về chiến lược thương hiệu có tại chuyên mục Branding.