Thiết kế bao bì sản phẩm: nổi bật trên kệ, đúng quy định nhãn hàng hóa

Thiết kế bao bì sản phẩm là công việc kết hợp ba yêu cầu: bảo vệ sản phẩm, giúp thương hiệu được nhận ra và chọn mua, và cung cấp đủ thông tin theo quy định về nhãn hàng hóa. Một bao bì đẹp nhưng thiếu thông tin bắt buộc có thể khiến hàng bị thu hồi. Một bao bì đủ thông tin nhưng không nổi bật sẽ chìm giữa hàng chục sản phẩm cạnh tranh. Bài viết này đi qua cách cân bằng các yêu cầu đó.

Bắt đầu từ chiến lược, không từ màu sắc

Trước khi bàn đến thiết kế, trả lời:

• Sản phẩm bán ở đâu: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử, hay xuất khẩu? Mỗi kênh có điều kiện trưng bày khác nhau.
• Khách hàng mục tiêu ra quyết định thế nào: chọn nhanh theo thói quen, hay đọc kỹ thông tin?
• Sản phẩm đứng ở đâu trong kiến trúc thương hiệu: mang thương hiệu mẹ nổi bật hay tên sản phẩm riêng?
• Điểm khác biệt chính cần truyền tải là gì? Lấy từ định vị thương hiệu.

Thứ bậc thông tin: khách nhìn gì trước

Mặt trước bao bì nên trả lời ba câu hỏi theo thứ tự:

1. Đây là thương hiệu nào? Logo hoặc yếu tố nhận diện đặc trưng.
2. Đây là sản phẩm gì? Tên loại sản phẩm rõ ràng, không bắt khách đoán.
3. Vì sao chọn sản phẩm này? Một lợi ích chính, không phải năm lợi ích.

Thông tin chi tiết đặt ở mặt sau hoặc mặt bên. Lỗi phổ biến là nhồi quá nhiều chữ lên mặt trước khiến không điều gì nổi bật.

Tài sản nhận diện đặc trưng

Khách hàng nhận ra sản phẩm quen thuộc trên kệ chủ yếu qua màu sắc, hình dáng và biểu tượng, trước khi đọc chữ. Hãy xác định một hoặc hai tài sản nhận diện đặc trưng (một màu, một hình khối, một họa tiết) và giữ nhất quán qua các dòng sản phẩm và các lần làm mới. Thay đổi những tài sản này cần thận trọng; xem tái định vị và rebrand.

Thiết kế cho thương mại điện tử

Trên sàn, khách thấy bao bì dưới dạng ảnh thu nhỏ trên điện thoại. Kiểm tra:

• Tên sản phẩm và thương hiệu có đọc được ở kích thước ảnh nhỏ không.
• Màu có bị lẫn với nền trắng của sàn không.
• Có bộ ảnh sản phẩm chụp nhiều mặt, cho thấy đủ thông tin nhãn để khách đọc trước khi mua.

Nội dung nhãn bắt buộc

Hàng hóa lưu thông tại Việt Nam phải ghi nhãn theo quy định của Chính phủ về nhãn hàng hóa. Các nội dung cơ bản thường gồm:

• Tên hàng hóa.
• Tên và địa chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa.
• Xuất xứ hàng hóa.
• Các nội dung khác tùy loại sản phẩm: định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần, hướng dẫn sử dụng và bảo quản, cảnh báo.

Thực phẩm, mỹ phẩm, thuốc, thiết bị điện và nhiều nhóm hàng khác có yêu cầu riêng. Trước khi in, doanh nghiệp nên đối chiếu với văn bản pháp luật hiện hành cho đúng nhóm sản phẩm, hoặc nhờ đơn vị tư vấn kiểm tra. Hàng xuất khẩu phải theo quy định của nước nhập khẩu.

Tuyên bố trên bao bì phải chứng minh được

Mọi tuyên bố như "tự nhiên", "không đường", "giàu đạm", "thân thiện môi trường" đều cần căn cứ. Tuyên bố môi trường mơ hồ là dạng greenwashing phổ biến. Bao bì cũng là một phương tiện quảng cáo, nên nội dung phải tuân thủ Luật Quảng cáo sửa đổi.

Bảo hộ thiết kế bao bì

Logo và tên trên bao bì nên được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Hình dáng bao bì đặc biệt có thể được bảo hộ dưới dạng kiểu dáng công nghiệp. Theo Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi, thời gian thẩm định kiểu dáng đã được rút ngắn.

Thử nghiệm trước khi in số lượng lớn

• In mẫu thật, đặt cạnh sản phẩm cạnh tranh trên một kệ thử. Nhìn từ khoảng cách vài bước chân.
• Hỏi người không liên quan: sau năm giây nhìn, họ nhớ được gì?
• Kiểm tra màu in trên đúng chất liệu sẽ dùng; màu trên màn hình và màu in thường khác nhau.
• Kiểm tra thông tin nhãn bởi người thứ hai, đặc biệt các con số và chữ có dấu.
• Kiểm tra vận chuyển: bao bì có bảo vệ sản phẩm khi giao hàng thương mại điện tử không?

Bao bì và chi phí

Thiết kế phức tạp, nhiều màu pha, chất liệu đặc biệt làm tăng chi phí đáng kể. Hãy cân nhắc chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm, số lượng in tối thiểu và thời gian sản xuất. Đôi khi một thiết kế đơn giản, in tốt, lại hiệu quả hơn một thiết kế cầu kỳ in không đều màu.

Đọc thêm các bài về nhận diện tại chuyên mục Branding.