Tái định vị thương hiệu và rebrand: khi nào cần, làm thế nào để không mất khách cũ

Tái định vị thương hiệu là thay đổi vị trí của thương hiệu trong đầu khách hàng: nhắm nhóm khách hàng khác, đổi khung so sánh, hoặc nhấn vào một điểm khác biệt mới. Rebrand là khái niệm rộng hơn, có thể bao gồm đổi tên, đổi nhận diện hình ảnh, hoặc cả hai cùng với tái định vị. Nhiều doanh nghiệp bắt đầu bằng việc thuê thiết kế logo mới, trong khi vấn đề thật nằm ở chỗ khác. Kết quả là tốn tiền, làm khách cũ bối rối và không giải quyết được gì.

Ba mức độ thay đổi

Trước khi bắt đầu, xác định doanh nghiệp cần mức nào:

1. Làm mới nhận diện. Định vị giữ nguyên, chỉ cập nhật logo, màu sắc, kiểu chữ cho hiện đại hơn hoặc dễ dùng hơn trên môi trường số. Rủi ro thấp, chi phí vừa phải.
2. Tái định vị. Thay đổi thông điệp, khách hàng mục tiêu hoặc điểm khác biệt. Nhận diện có thể đổi hoặc không. Cần thay đổi cả sản phẩm, giá, kênh cho khớp.
3. Rebrand toàn diện. Đổi tên, đổi nhận diện và định vị. Thường xảy ra khi sáp nhập, tách công ty, hoặc tên cũ gặp vấn đề pháp lý hay danh tiếng nghiêm trọng.

Dấu hiệu cần thay đổi thật sự

• Khách hàng mục tiêu đã thay đổi, ví dụ doanh nghiệp chuyển từ bán lẻ sang bán cho doanh nghiệp.
• Doanh nghiệp mở rộng sang lĩnh vực mà tên hoặc hình ảnh hiện tại gây hiểu lầm.
• Đối thủ đã chiếm điểm khác biệt mà bạn từng sở hữu.
• Thương hiệu gắn với một sự cố khó gỡ.
• Không thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho tên hiện tại, hoặc có tranh chấp.

Dấu hiệu không cần rebrand

• Ban lãnh đạo mới muốn "để lại dấu ấn".
• Đội ngũ nội bộ chán logo cũ. Người trong công ty nhìn logo mỗi ngày nên chán nhanh hơn khách hàng rất nhiều.
• Doanh số giảm nhưng chưa rõ nguyên nhân. Có thể vấn đề nằm ở sản phẩm, giá hay kênh bán.

Trong những trường hợp này, nên bắt đầu bằng việc đo sức khỏe thương hiệu để tìm nguyên nhân.

Quy trình 5 giai đoạn

Giai đoạn 1: Chẩn đoán

Thu thập dữ liệu: phỏng vấn khách hàng hiện tại và khách hàng đã rời đi, khảo sát nhận biết, phân tích đối thủ, xem lại số liệu bán hàng. Mục tiêu là trả lời rõ: vấn đề là gì, và tài sản nào của thương hiệu cũ đang có giá trị cần giữ.

Giai đoạn 2: Chiến lược

Viết lại tuyên bố định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu nếu có nhiều dòng sản phẩm, và câu chuyện thương hiệu. Chỉ chuyển sang thiết kế khi chiến lược đã được ban lãnh đạo thống nhất bằng văn bản.

Giai đoạn 3: Thiết kế và kiểm tra

Thiết kế nhận diện mới dựa trên chiến lược. Kiểm tra trên các ứng dụng thật: bao bì, biển hiệu, ảnh đại diện mạng xã hội ở kích thước nhỏ, hóa đơn, đồng phục. Nếu đổi tên, kiểm tra khả năng đăng ký nhãn hiệu và tên miền trước khi công bố.

Giai đoạn 4: Ra mắt nội bộ

Nhân viên phải biết và hiểu trước khách hàng. Tổ chức buổi giới thiệu, giải thích lý do thay đổi, phát tài liệu hướng dẫn và câu trả lời mẫu cho những câu hỏi khách hàng có thể đặt ra.

Giai đoạn 5: Ra mắt bên ngoài và chuyển đổi

Lập danh sách tất cả điểm chạm cần cập nhật và thứ tự thực hiện. Với khách hàng hiện tại, gửi thông báo riêng giải thích thay đổi gì, điều gì giữ nguyên (sản phẩm, hợp đồng, chính sách bảo hành, đầu mối liên hệ).

Giữ chân khách hàng cũ

• Giữ lại một phần tài sản cũ. Màu chủ đạo, một biểu tượng hay một câu khẩu hiệu quen thuộc giúp khách nhận ra bạn.
• Dùng giai đoạn chuyển tiếp. Trên bao bì có thể ghi "tên mới, trước đây là..." trong một thời gian.
• Chuyển hướng website đúng cách. Nếu đổi tên miền, cài chuyển hướng 301 cho từng trang để không mất thứ hạng tìm kiếm. Xem thêm checklist website doanh nghiệp.
• Cập nhật hồ sơ pháp lý đồng bộ. Tên trên hóa đơn, hợp đồng, giấy phép, gian hàng trên sàn phải khớp nhau để tránh rắc rối khi đối chiếu.

Đo lường sau rebrand

Đặt chỉ số trước khi ra mắt để so sánh: mức độ nhận biết, lượng tìm kiếm tên thương hiệu, tỷ lệ khách cũ quay lại, phản hồi của đội bán hàng. Kết quả của tái định vị thường cần từ sáu tháng đến vài năm mới rõ ràng, nên đừng vội kết luận sau vài tuần.

Đọc thêm các bài về chiến lược thương hiệu tại chuyên mục Branding.