Câu chuyện thương hiệu: viết sao cho thật, ngắn và dùng được ở mọi kênh

Câu chuyện thương hiệu là phần giải thích vì sao doanh nghiệp tồn tại và vì sao khách hàng nên quan tâm, được kể theo cách người nghe có thể nhớ và kể lại. Nhiều doanh nghiệp coi đây là đoạn văn "Về chúng tôi" viết một lần rồi để đó. Thực tế, một câu chuyện tốt được dùng hằng ngày: trong lời chào hàng, bài tuyển dụng, hồ sơ năng lực, bao bì và cả cách nhân viên trả lời khách.

Câu chuyện thương hiệu không phải tiểu sử người sáng lập

Lỗi phổ biến nhất là kể về người sáng lập từ thuở nhỏ, những khó khăn, những đêm mất ngủ. Chi tiết về người sáng lập có thể có, nhưng chỉ khi nó giải thích được điều khách hàng nhận được hôm nay. Khách hàng là nhân vật chính; thương hiệu là người đồng hành giúp họ giải quyết vấn đề.

Cấu trúc ba phần

Một khung đơn giản và bền vững:

1. Vấn đề. Khách hàng gặp khó khăn gì, và vì sao các giải pháp hiện có chưa thỏa đáng? Phần này phải cụ thể và được khách hàng công nhận.
2. Cách làm khác. Doanh nghiệp đã chọn giải quyết theo cách nào, và lựa chọn đó đến từ đâu (một trải nghiệm, một phát hiện, một nguyên tắc)?
3. Kết quả và cam kết. Khách hàng nhận được gì, và doanh nghiệp cam kết giữ điều gì trong tương lai?

Cấu trúc này khớp với định vị thương hiệu: vấn đề tương ứng với nhu cầu của khách hàng mục tiêu, cách làm khác là điểm khác biệt, kết quả là lý do để tin.

Ba độ dài cho ba hoàn cảnh

Viết một bản dài rồi cắt ngắn thường không hiệu quả. Nên viết riêng ba phiên bản:

• Một câu: dùng trong phần giới thiệu mạng xã hội, chữ ký email, lời chào hàng mở đầu. Ví dụ dạng: "Chúng tôi giúp [ai] làm được [việc gì] mà không phải [nỗi lo gì]."
• Một đoạn (khoảng 80–120 từ): dùng trên trang chủ, hồ sơ năng lực, thông cáo.
• Một trang: dùng trên trang Về chúng tôi, tài liệu đào tạo nhân viên mới, hồ sơ gọi vốn.

Ba phiên bản phải nói cùng một ý, chỉ khác độ chi tiết.

Sự thật là yêu cầu bắt buộc

Câu chuyện thương hiệu không được bịa. Năm thành lập, số khách hàng, nguồn gốc nguyên liệu, giải thưởng: mọi chi tiết đều phải có hồ sơ chứng minh. Một chi tiết sai bị phát hiện có thể biến cả câu chuyện thành chuyện cười trên mạng xã hội, và có thể vi phạm quy định về quảng cáo sai sự thật. Luật Quảng cáo sửa đổi đặt trách nhiệm rõ hơn với nội dung không trung thực.

Nếu doanh nghiệp còn non trẻ và chưa có nhiều thành tích, hãy kể về cách làm và cam kết. Sự khiêm tốn có căn cứ thuyết phục hơn những tính từ to tát.

Thu thập chất liệu từ đâu

Chất liệu tốt nhất thường không nằm trong phòng họp ban giám đốc mà ở những nơi tiếp xúc với khách hàng:

• Phỏng vấn khách hàng lâu năm. Hỏi họ vì sao chọn bạn lần đầu và vì sao ở lại. Cách họ diễn đạt thường hay hơn cách doanh nghiệp tự mô tả.
• Nhân viên tuyến đầu. Người bán hàng, người giao hàng, người trực tổng đài biết những tình huống khách hàng thực sự gặp.
• Hồ sơ nội bộ. Thư khen, phản hồi sau dự án, những lần doanh nghiệp xử lý sự cố tốt.

Ghi lại nguyên văn, xin phép khi muốn trích dẫn tên khách hàng, và giữ hồ sơ để chứng minh khi cần.

Kiểm tra câu chuyện bằng ba câu hỏi

• Nhân viên mới vào ba tháng có kể lại được ý chính không?
• Nếu thay tên thương hiệu bằng tên đối thủ, câu chuyện có còn đúng không? Nếu còn, nó chưa đủ riêng.
• Có chi tiết nào không chứng minh được không?

Đưa câu chuyện vào vận hành

Câu chuyện chỉ có giá trị khi được dùng nhất quán. Một số nơi nên rà lại:

• Trang Về chúng tôi trên website và phần mô tả trên các nền tảng.
• Hồ sơ năng lực doanh nghiệp.
• Kịch bản giới thiệu của đội bán hàng.
• Bài đăng tuyển dụng, vì ứng viên cũng là người nghe câu chuyện; xem thương hiệu nhà tuyển dụng.

Cách kể (từ ngữ, nhịp câu, mức trang trọng) nên tuân theo giọng nói thương hiệu để mọi người viết đều ra cùng một chất giọng.

Những điều nên tránh

• Bắt đầu bằng "Được thành lập năm..." khi năm thành lập không phải điều khách hàng quan tâm.
• Dùng các cụm sáo rỗng như "tâm huyết", "uy tín hàng đầu", "chất lượng vượt trội" mà không có bằng chứng đi kèm.
• Kể quá nhiều về sản phẩm. Câu chuyện thương hiệu nói về lý do; danh mục sản phẩm nói về cái gì.
• Thay đổi câu chuyện mỗi năm. Chi tiết có thể cập nhật, cốt lõi nên giữ nguyên.

Xem thêm các bài về xây dựng thương hiệu tại chuyên mục Branding.