Giọng nói thương hiệu: biến cá tính thành quy tắc viết ai cũng làm theo được

Giọng nói thương hiệu là cách một thương hiệu dùng ngôn từ: chọn từ gì, câu dài hay ngắn, trang trọng hay gần gũi, có đùa hay không. Logo và màu sắc giúp khách hàng nhận ra bạn bằng mắt; giọng nói giúp họ nhận ra bạn khi đọc một tin nhắn, một email hay một câu trả lời trên mạng xã hội mà không cần nhìn logo. Với doanh nghiệp có nhiều người cùng viết nội dung, từ marketing đến chăm sóc khách hàng, giọng nói thống nhất là dấu hiệu của sự chuyên nghiệp.

Giọng nói khác với giọng điệu

Hai khái niệm này hay bị dùng lẫn:

• Giọng nói là cá tính cố định, không đổi theo hoàn cảnh. Ví dụ: thẳng thắn, am hiểu, ấm áp.
• Giọng điệu là cách giọng nói thay đổi theo tình huống. Cùng một thương hiệu thẳng thắn, nhưng khi chúc mừng khách hàng thì vui hơn, khi xin lỗi vì sự cố thì nghiêm túc hơn.

Một người có cùng tính cách nhưng nói khác nhau ở đám cưới và đám tang. Thương hiệu cũng vậy.

Bước 1: Chọn ba tính cách

Bắt đầu từ định vị thương hiệu và khách hàng mục tiêu. Hỏi: nếu thương hiệu là một người, người đó nói chuyện thế nào để khách hàng mục tiêu tin tưởng? Liệt kê nhiều tính từ rồi rút xuống ba.

Ba tính cách nên có độ căng nhất định với nhau, để tránh trở nên nhạt. "Chuyên nghiệp, uy tín, tận tâm" quá giống nhau và không giúp người viết quyết định gì. "Am hiểu nhưng không giảng giải, thẳng thắn nhưng không lạnh lùng, gần gũi nhưng không suồng sã" cho người viết ranh giới rõ hơn.

Bước 2: Viết bảng nên và không nên

Với mỗi tính cách, viết hai cột: nên làm gì, không nên làm gì, kèm ví dụ câu cụ thể.

Bảng này là phần được dùng nhiều nhất trong thực tế, nên ưu tiên ví dụ hơn định nghĩa.

Bước 3: Quy định xưng hô và từ vựng

Tiếng Việt có hệ thống xưng hô phong phú, nên đây là quyết định quan trọng. Thương hiệu xưng "chúng tôi" và gọi khách là "bạn", "anh chị" hay "quý khách"? Quy định rõ cho từng kênh: website, email, tin nhắn, mạng xã hội, hợp đồng.

Tiếp theo là danh sách từ vựng:

• Từ ưu tiên dùng (ví dụ: "khách hàng" thay vì "người mua").
• Từ cấm dùng (các từ phóng đại không chứng minh được như "số một", "tốt nhất" khi không có căn cứ; Luật Quảng cáo sửa đổi yêu cầu nội dung quảng cáo trung thực).
• Cách viết tên sản phẩm, tên thương hiệu (viết hoa thế nào, có dấu hay không).

Bước 4: Bản đồ giọng điệu theo tình huống

Liệt kê các tình huống thường gặp và cách điều chỉnh:

• Giới thiệu sản phẩm mới: tự tin, cụ thể về lợi ích.
• Trả lời khiếu nại: nghiêm túc, nhận trách nhiệm, không đùa. Xem thêm xử lý khiếu nại khách hàng.
• Thông báo sự cố: ngắn gọn, nói rõ việc đang làm, thời điểm cập nhật tiếp theo. Xem xử lý khủng hoảng truyền thông.
• Tuyển dụng: chân thật về công việc, không tô hồng.
• Nội dung chuyên môn: chính xác, có nguồn.

Bước 5: Đưa vào quy trình

Hướng dẫn giọng nói chỉ có tác dụng khi được dùng mỗi ngày:

1. Đưa vào bộ nhận diện thương hiệu như một chương riêng.
2. Tạo một trang tóm tắt một mặt giấy cho nhân viên chăm sóc khách hàng.
3. Thêm mục "đúng giọng thương hiệu" vào danh sách kiểm tra khi duyệt nội dung.
4. Nếu dùng công cụ AI hỗ trợ viết, đưa hướng dẫn giọng nói vào phần chỉ dẫn, và vẫn để người biên tập đọc lại trước khi đăng.

Kiểm tra định kỳ

Mỗi quý, lấy ngẫu nhiên 10 nội dung từ các kênh khác nhau, che logo, và hỏi đồng nghiệp: những nội dung này có giống do một người viết không? Nếu câu trả lời là không, hãy tìm ra kênh nào đang lệch và vì sao. Thường nguyên nhân là người viết mới chưa được hướng dẫn, hoặc một agency bên ngoài chưa nhận được tài liệu.

Những sai lầm phổ biến

• Bắt chước giọng của thương hiệu nổi tiếng. Giọng hài hước hợp với một thương hiệu đồ uống có thể phản tác dụng với dịch vụ tài chính.
• Quá trang trọng ở kênh thân mật. Tin nhắn chăm sóc khách hàng viết như văn bản hành chính làm khách thấy xa cách.
• Đổi giọng theo người phụ trách. Khi trưởng phòng marketing thay đổi, giọng thương hiệu không nên thay đổi theo.

Giọng nói thương hiệu là một phần của hệ thống lớn hơn gồm định vị, câu chuyện thương hiệu và nhận diện hình ảnh. Đọc thêm tại chuyên mục Branding.