Định vị thương hiệu: 6 bước để khách hàng nhớ bạn vì một lý do rõ ràng

Định vị thương hiệu là việc chọn một vị trí cụ thể trong đầu khách hàng mục tiêu: khi họ nghĩ đến một nhu cầu nhất định, họ nghĩ đến bạn, vì một lý do họ có thể nói lại bằng lời của mình. Nhiều doanh nghiệp nhầm định vị với khẩu hiệu hay logo. Thực ra khẩu hiệu chỉ là cách diễn đạt; định vị là quyết định nằm phía sau, và quyết định đó ảnh hưởng đến sản phẩm, giá, kênh bán và cả cách tuyển người.

Bài này đi qua sáu bước mà một doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tự làm trong vài buổi họp, với người tham gia là chủ doanh nghiệp, người phụ trách bán hàng và người làm marketing.

Bước 1: Chọn khách hàng mục tiêu đủ hẹp

Câu trả lời "mọi người đều là khách hàng" khiến định vị không thể sắc nét. Hãy mô tả nhóm khách hàng mang lại phần lớn doanh thu và lợi nhuận hiện nay, rồi trả lời: họ là ai, họ đang cố giải quyết việc gì, điều gì khiến họ lo lắng khi chọn nhà cung cấp.

Một cách làm đơn giản là liệt kê 20 khách hàng tốt nhất và tìm điểm chung. Điểm chung có thể là ngành, quy mô, khu vực, hay hoàn cảnh mua (mua gấp, mua lần đầu, mua thay thế). Nhóm được chọn không phải nhóm duy nhất bạn bán, mà là nhóm bạn ưu tiên phục vụ tốt nhất.

Bước 2: Xác định khung so sánh

Khách hàng luôn hiểu một thương hiệu bằng cách so sánh. Khung so sánh trả lời câu hỏi: "Nếu không mua của bạn, họ sẽ làm gì?" Câu trả lời có thể là một đối thủ cùng ngành, một giải pháp thay thế, hoặc đơn giản là tự làm.

Chọn khung so sánh là quyết định chiến lược. Một xưởng in bao bì có thể tự đặt mình cạnh các xưởng in khác (cạnh tranh về giá và tốc độ), hoặc cạnh các công ty thiết kế (cạnh tranh về giải pháp trọn gói). Mỗi khung dẫn đến một cách nói chuyện và mức giá khác nhau.

Bước 3: Chọn một điểm khác biệt quan trọng

Điểm khác biệt phải đáp ứng ba điều kiện: khách hàng mục tiêu thực sự quan tâm, bạn làm tốt hơn khung so sánh, và bạn có thể giữ được trong vài năm. "Chất lượng tốt, giá cả hợp lý, phục vụ tận tâm" không đạt điều kiện thứ hai, vì ai cũng nói vậy.

Một mẹo hữu ích: viết ra năm điểm bạn nghĩ là khác biệt, rồi hỏi đội bán hàng xem khách hàng thực sự nhắc đến điểm nào khi quyết định mua. Thường chỉ một hoặc hai điểm sống sót.

Bước 4: Liệt kê lý do để tin

Tuyên bố khác biệt cần bằng chứng. Lý do để tin có thể là quy trình riêng, chứng nhận do bên thứ ba cấp, số năm kinh nghiệm trong một ngách hẹp, chính sách bảo hành, hay dữ liệu về kết quả cho khách hàng. Bằng chứng phải kiểm chứng được. Đừng dùng danh hiệu mua được hoặc số liệu không có nguồn: chúng giúp được một chiến dịch nhưng làm hỏng uy tín lâu dài.

Bước 5: Viết tuyên bố định vị

Tuyên bố định vị là văn bản nội bộ, không phải câu quảng cáo. Một mẫu dễ dùng:

Dành cho [khách hàng mục tiêu] đang [nhu cầu hoặc vấn đề], [thương hiệu] là [khung so sánh] mang lại [điểm khác biệt chính], vì [lý do để tin].

Tuyên bố tốt thường nghe hơi khô và rất cụ thể. Nếu đọc lên thấy giống quảng cáo, có thể bạn đang viết khẩu hiệu chứ chưa viết định vị.

Bước 6: Kiểm tra và đưa vào vận hành

Thử tuyên bố định vị bằng ba câu hỏi:

1. Đối thủ có thể dùng nguyên văn câu này không? Nếu có, nó chưa đủ khác biệt.
2. Nhân viên bán hàng có thể dùng nó để từ chối một khách hàng không phù hợp không? Định vị tốt giúp nói "không".
3. Nó có gợi ý được quyết định cụ thể về sản phẩm, giá, kênh không?

Sau đó đưa định vị vào các tài sản thương hiệu: giọng nói thương hiệu, câu chuyện thương hiệu, bộ nhận diện và kế hoạch marketing năm.

Những lỗi thường gặp

• Định vị theo mong muốn, không theo năng lực. Nói mình "cao cấp" trong khi dịch vụ chưa đáp ứng sẽ làm khách thất vọng nhanh hơn.
• Đổi định vị theo từng chiến dịch. Định vị cần thời gian để thấm. Chiến dịch có thể thay đổi, định vị thì nên giữ ít nhất vài năm.
• Chỉ phòng marketing biết. Nếu nhân viên chăm sóc khách hàng không biết định vị, trải nghiệm thực tế sẽ nói một đằng, quảng cáo nói một nẻo.

Khi nào cần định vị lại

Định vị cần xem lại khi khách hàng mục tiêu thay đổi, khi đối thủ chiếm mất điểm khác biệt, hoặc khi doanh nghiệp mở rộng sang dòng sản phẩm mới. Khi đó, hãy đọc thêm về tái định vị và rebrand và kiến trúc thương hiệu.

Các bài khác về chiến lược thương hiệu có tại chuyên mục Branding.