Hành trình khách hàng và phễu marketing: vẽ đúng để biết nên đầu tư vào đâu

Hành trình khách hàng là chuỗi các bước một người đi qua từ lúc nhận ra mình có nhu cầu đến lúc mua, dùng sản phẩm và quay lại (hoặc không). Phễu marketing là cách đơn giản hóa hành trình đó thành các tầng: nhiều người biết đến ở trên cùng, ít người mua ở dưới cùng. Cả hai công cụ đều phục vụ một câu hỏi: khách hàng đang rơi rớt ở đâu, và doanh nghiệp nên đầu tư vào đâu để cải thiện.

Phễu marketing cơ bản

Một phễu thường gồm năm giai đoạn:

1. Nhận biết: khách hàng biết thương hiệu tồn tại.
2. Quan tâm: họ tìm hiểu thêm, đọc nội dung, xem sản phẩm.
3. Cân nhắc: họ so sánh với lựa chọn khác, hỏi giá, đọc đánh giá.
4. Mua: họ đặt hàng hoặc ký hợp đồng.
5. Trung thành và giới thiệu: họ mua lại và giới thiệu cho người khác.

Phễu hữu ích để đặt mục tiêu và đo lường. Nhưng thực tế, khách hàng không đi thẳng một đường: họ có thể nhảy từ nhận biết sang mua ngay nhờ lời giới thiệu, hoặc quay lại tìm hiểu nhiều lần trước khi quyết định.

Vẽ hành trình khách hàng thực tế

Bước 1: Chọn một nhóm khách hàng

Mỗi nhóm khách hàng có hành trình khác nhau. Một người mua lẻ hàng tiêu dùng có thể quyết định trong vài phút; một doanh nghiệp mua phần mềm có thể mất vài tháng với nhiều người tham gia. Bắt đầu với nhóm quan trọng nhất.

Bước 2: Thu thập dữ liệu thật

Đừng vẽ hành trình từ phỏng đoán trong phòng họp. Nguồn dữ liệu:

• Phỏng vấn năm đến mười khách hàng mới: họ biết đến bạn thế nào, đã tìm hiểu ở đâu, vì sao chọn bạn.
• Hỏi đội bán hàng và chăm sóc khách hàng: câu hỏi nào khách hay hỏi nhất, khách thường do dự ở bước nào.
• Dữ liệu website: trang nào được xem trước khi liên hệ, khách thoát ở đâu. Xem đo lường với GA4 và UTM.

Bước 3: Liệt kê điểm chạm

Ở mỗi giai đoạn, ghi lại khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua đâu: kết quả tìm kiếm, bài đăng mạng xã hội, lời giới thiệu, website, tin nhắn tư vấn, cửa hàng, hóa đơn, bao bì, tổng đài.

Bước 4: Ghi lại suy nghĩ và cảm xúc

Ở mỗi điểm chạm, khách hàng đang nghĩ gì, lo lắng gì? Ví dụ, ở giai đoạn cân nhắc, khách lo "liệu có bị lừa không", "giao hàng có đúng hẹn không". Những nỗi lo này là gợi ý cho nội dung cần có.

Bước 5: Tìm điểm rơi rớt

So sánh số lượng khách qua từng giai đoạn. Điểm có tỷ lệ rơi rớt cao nhất là nơi nên ưu tiên cải thiện, không phải nơi dễ làm nhất.

Nội dung và kênh theo giai đoạn

Nội dung cho giai đoạn nhận biết và quan tâm nên được tổ chức theo cụm chủ đề để hỗ trợ SEO.

Những lỗi thường gặp

• Dồn hết tiền vào đầu phễu. Quảng cáo kéo nhiều người vào website nhưng trang sản phẩm thiếu thông tin, tư vấn trả lời chậm, nên tỷ lệ mua thấp.
• Bỏ quên cuối phễu. Khách hàng hiện tại là nguồn doanh thu rẻ nhất; xem giữ chân khách hàng và CLV.
• Đo sai giai đoạn. Đánh giá chiến dịch nhận biết bằng số đơn hàng, hoặc chiến dịch chuyển đổi bằng lượt xem.
• Vẽ một lần rồi để đó. Hành trình thay đổi khi có kênh mới, đối thủ mới. Nên cập nhật mỗi năm.

Hành trình B2B khác gì

Với khách hàng doanh nghiệp, hành trình dài hơn và có nhiều người tham gia: người dùng, người đánh giá kỹ thuật, người duyệt ngân sách. Mỗi người cần nội dung khác nhau. Xem ABM trong marketing B2B và quy trình bán hàng B2B.

Đọc thêm các bài về chiến lược kênh tại chuyên mục Marketing.