Marketing tại hội chợ và sự kiện: biến chi phí gian hàng thành hợp đồng

Marketing tại hội chợ, triển lãm và sự kiện là kênh mà nhiều doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp B2B và doanh nghiệp xuất khẩu, chi khoản ngân sách lớn: thuê mặt bằng, dựng gian hàng, in tài liệu, cử nhân sự, đi lại. Tuy vậy, không ít doanh nghiệp trở về với một chồng danh thiếp, vài bức ảnh đẹp và không biết sự kiện có mang lại doanh thu hay không. Bài viết chia công việc thành ba giai đoạn: trước, trong và sau sự kiện.

Trước sự kiện

Chọn đúng sự kiện

Câu hỏi đầu tiên không phải "sự kiện nào lớn nhất" mà "khách hàng mục tiêu của tôi đi sự kiện nào". Xem xét:

• Đối tượng khách tham quan: người mua, nhà phân phối, hay công chúng?
• Đơn vị tổ chức và lịch sử các kỳ trước: số lượng, thành phần khách thực tế.
• Doanh nghiệp cùng ngành nào tham gia.
• Chi phí tổng (không chỉ phí gian hàng) so với giá trị một khách hàng. Xem giữ chân khách hàng và CLV.

Doanh nghiệp có thể tìm hiểu các chương trình xúc tiến thương mại có hỗ trợ một phần chi phí tham gia hội chợ trong và ngoài nước; theo dõi thông báo của cơ quan xúc tiến thương mại và hiệp hội ngành.

Đặt mục tiêu đo được

Ví dụ: số cuộc trao đổi có chất lượng với người mua, số cuộc hẹn được đặt trước, số khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, số đơn đặt hàng thử. Mục tiêu quyết định cách thiết kế gian hàng và phân công nhân sự.

Hẹn gặp trước

Phần lớn cuộc gặp giá trị tại hội chợ B2B được sắp xếp từ trước. Vài tuần trước sự kiện:

• Gửi thư mời đến khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trong danh sách mục tiêu; xem ABM trong marketing B2B.
• Thông báo trên website, mạng xã hội, bản tin email.
• Đề nghị khung giờ gặp cụ thể.

Chuẩn bị gian hàng và tài liệu

• Gian hàng: thông điệp chính đọc được từ vài mét, nhất quán với bộ nhận diện thương hiệu. Có chỗ ngồi trao đổi riêng.
• Sản phẩm mẫu: cho khách chạm, thử, trải nghiệm.
• Tài liệu: hồ sơ năng lực bản in gọn và bản điện tử qua mã QR có gắn tham số UTM; xem đo lường với GA4 và UTM.
• Bảng giá, chính sách: chuẩn bị sẵn cho người mua nghiêm túc.

Đào tạo nhân sự

Người đứng gian hàng cần biết: thông điệp chính, câu hỏi để đánh giá khách hàng nhanh, cách ghi lại thông tin, và khi nào chuyển khách cho người có thẩm quyền. Không ngồi xem điện thoại, không đứng chắn lối vào.

Trong sự kiện

Đánh giá khách nhanh

Không phải ai ghé gian hàng cũng là khách hàng tiềm năng. Chuẩn bị ba đến bốn câu hỏi để phân loại: họ làm ở đâu, vai trò gì, đang tìm giải pháp cho vấn đề gì, thời gian dự kiến mua. Dành nhiều thời gian cho người phù hợp.

Ghi lại thông tin có hệ thống

Danh thiếp không đủ. Với mỗi khách hàng tiềm năng, ghi ngay: nhu cầu cụ thể, mức độ quan tâm, bước tiếp theo đã hẹn. Dùng biểu mẫu trên điện thoại hoặc giấy, nhưng phải thống nhất.

Thu thập liên hệ đúng luật

Thông tin liên hệ là dữ liệu cá nhân. Khi thu thập qua form, bốc thăm, quét mã:

• Nói rõ mục đích sử dụng và xin đồng ý nếu định gửi thông tin quảng cáo.
• Không thu thập nhiều hơn cần thiết.
• Bảo quản danh sách an toàn, không chia sẻ ra ngoài.

Xem Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân. Nếu tổ chức bốc thăm trúng thưởng tại gian hàng, cần tuân thủ quy định về khuyến mại mang tính may rủi; xem chương trình khuyến mại đúng luật.

Họp nhanh cuối ngày

Cuối mỗi ngày, cả đội dành mười lăm phút: hôm nay gặp ai quan trọng, ai cần liên hệ gấp, cần điều chỉnh gì cho ngày mai.

Sau sự kiện

Liên hệ lại nhanh

Thời gian vàng là vài ngày sau sự kiện, khi khách còn nhớ cuộc trò chuyện. Mỗi khách hàng tiềm năng nhận một email hoặc tin nhắn cá nhân hóa, nhắc lại nội dung đã trao đổi và đề xuất bước tiếp theo cụ thể.

Đưa vào quy trình bán hàng

Nhập toàn bộ khách hàng tiềm năng vào hệ thống quản lý khách hàng, phân cho nhân viên phụ trách, đặt lịch theo dõi. Quy trình chi tiết có trong quy trình bán hàng B2B.

Đo hiệu quả

• Tổng chi phí sự kiện (gian hàng, dựng, in ấn, đi lại, nhân sự).
• Số khách hàng tiềm năng đủ điều kiện và chi phí trên mỗi khách.
• Số cơ hội bán hàng, giá trị hợp đồng ký được trong vài tháng sau.

Chu kỳ mua B2B dài, nên đánh giá lại sau ba đến sáu tháng mới thấy đủ kết quả.

Rút kinh nghiệm

Ghi lại những gì hiệu quả, những gì không, để quyết định có tham gia kỳ sau không và làm gì khác đi.

Sự kiện do doanh nghiệp tự tổ chức

Hội thảo nhỏ, buổi giới thiệu sản phẩm, chuyến tham quan nhà máy cho khách hàng mục tiêu thường có hiệu quả cao trên mỗi đồng chi phí, vì toàn bộ người tham dự là người bạn đã chọn mời. Những sự kiện này phù hợp với ABM và với việc xây dựng thương hiệu cá nhân người điều hành.

Đọc thêm các bài về marketing B2B tại chuyên mục Marketing.