Thương hiệu cá nhân người điều hành: hỗ trợ thương hiệu doanh nghiệp, không thay thế nó

Thương hiệu cá nhân người điều hành là uy tín và hình ảnh của giám đốc, nhà sáng lập hay người đứng đầu một bộ phận, được xây dựng qua những gì họ chia sẻ công khai về chuyên môn và cách làm việc. Ở thị trường mà quan hệ và lòng tin có vai trò lớn, khách hàng doanh nghiệp thường muốn biết "ai đứng sau" trước khi ký hợp đồng. Một người điều hành có quan điểm rõ ràng, chia sẻ kiến thức hữu ích, có thể mở ra cơ hội mà quảng cáo khó làm được.

Bài này không bàn về chân dung hay tiểu sử của ai, mà về cách làm: làm sao để thương hiệu cá nhân phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp.

Nguyên tắc nền tảng: phục vụ, không thay thế

Thương hiệu cá nhân nên là cánh tay nối dài của thương hiệu doanh nghiệp. Khi mọi khách hàng chỉ tin một người, doanh nghiệp gặp ba rủi ro:

• Người đó nghỉ hoặc chuyển đi, uy tín đi theo.
• Một phát ngôn cá nhân gây tranh cãi kéo theo cả thương hiệu.
• Đội ngũ phía sau không được ghi nhận, khó giữ người giỏi.

Vì vậy, ngay từ đầu nên thống nhất: người điều hành nói về những chủ đề gì, đại diện cho giá trị nào của doanh nghiệp, và đội ngũ được nhắc đến ra sao.

Bước 1: Chọn hai đến ba chủ đề chuyên môn

Chủ đề nên nằm ở giao điểm của ba vòng: điều người điều hành thực sự hiểu sâu, điều khách hàng mục tiêu quan tâm, và điều gắn với định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ, giám đốc một công ty logistics có thể chia sẻ về tối ưu chuỗi cung ứng cho doanh nghiệp xuất khẩu, chứ không phải về mọi chủ đề kinh doanh.

Chủ đề hẹp giúp người theo dõi nhớ bạn vì một điều cụ thể.

Bước 2: Chọn kênh phù hợp với khán giả

• Mạng xã hội nghề nghiệp như LinkedIn: phù hợp với khách hàng doanh nghiệp, đối tác, ứng viên cấp quản lý.
• Facebook cá nhân: phổ biến ở Việt Nam, nhưng ranh giới giữa đời tư và công việc mờ hơn, cần cân nhắc kỹ.
• Diễn đàn chuyên ngành, hội thảo, podcast: xây uy tín chuyên môn sâu.
• Bài viết dài trên website doanh nghiệp: nội dung thuộc về doanh nghiệp, hỗ trợ SEO theo E-E-A-T vì tác giả có chuyên môn thực.

Một hoặc hai kênh làm đều đặn tốt hơn năm kênh làm thất thường.

Bước 3: Chọn định dạng và nhịp đăng

Các định dạng hiệu quả với người điều hành:

• Bài học rút ra từ một quyết định kinh doanh (có thể ẩn danh khách hàng).
• Quan điểm về một thay đổi chính sách hay xu hướng ngành, có dẫn nguồn.
• Giới thiệu thành tích của đội ngũ, ghi rõ tên người làm.
• Trả lời câu hỏi thường gặp của khách hàng.

Nhịp một bài mỗi tuần là đủ cho phần lớn người điều hành bận rộn. Có thể có người hỗ trợ soạn nháp, nhưng quan điểm và trải nghiệm phải là của chính người điều hành.

Bước 4: Đặt ranh giới rõ ràng

Thống nhất trước những vùng không bình luận: chính trị, tôn giáo, chuyện riêng của nhân viên, thông tin chưa công bố của doanh nghiệp, thông tin khách hàng. Khi nói về số liệu kinh doanh, chỉ dùng số liệu đã được phép công bố.

Nếu người điều hành nhận lời quảng bá sản phẩm của bên khác, cần tuân thủ quy định về người chuyển tải quảng cáo trong Luật Quảng cáo sửa đổi, bao gồm công khai đó là nội dung quảng cáo.

Bước 5: Quản trị rủi ro

• Có quy trình đọc lại bài đăng nhạy cảm trước khi đăng.
• Có người theo dõi bình luận và báo khi có phản ứng bất thường.
• Chuẩn bị sẵn kịch bản khi một bài đăng gây tranh cãi; xem xử lý khủng hoảng truyền thông.
• Tài khoản mạng xã hội cá nhân là tài sản cá nhân. Nội dung quan trọng nên được đăng lại trên kênh của doanh nghiệp.

Đo lường

Đừng chỉ đếm lượt theo dõi. Các chỉ số có ý nghĩa hơn:

• Số lời mời nói chuyện, phỏng vấn, hợp tác đến từ kênh cá nhân.
• Số khách hàng tiềm năng cho biết biết đến doanh nghiệp qua người điều hành.
• Chất lượng ứng viên cấp quản lý ứng tuyển.

Mở rộng sang đội ngũ

Khi đã có nhịp ổn định, khuyến khích các trưởng bộ phận cùng chia sẻ chuyên môn. Nhiều tiếng nói chuyên môn giúp doanh nghiệp bớt phụ thuộc vào một người, đồng thời hỗ trợ thương hiệu nhà tuyển dụng.

Đọc thêm các bài về chiến lược thương hiệu tại chuyên mục Branding.