Chương trình khuyến mại đúng luật: những điểm mới sau Nghị định 239/2026

Chương trình khuyến mại là công cụ marketing quen thuộc: giảm giá, tặng quà, tặng phiếu mua hàng, bốc thăm trúng thưởng, tích điểm. Tại Việt Nam, khuyến mại được điều chỉnh bởi Luật Thương mại và Nghị định 81/2018/NĐ-CP về xúc tiến thương mại. Ngày 26/6/2026, Chính phủ ban hành Nghị định 239/2026/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định 81/2018, có hiệu lực ngay từ ngày ký. Bài viết tóm tắt các điểm mới và các nguyên tắc doanh nghiệp vẫn cần tuân thủ.

Nội dung chỉ mang tính hướng dẫn chung. Với chương trình lớn, đặc biệt là chương trình may rủi, doanh nghiệp nên đối chiếu văn bản hợp nhất mới nhất hoặc hỏi ý kiến Sở Công Thương nơi tổ chức.

Những điểm mới của Nghị định 239/2026

Theo tóm tắt của KPMG Việt Nam và Báo Chính phủ:

• Bỏ giới hạn tổng thời gian giảm giá. Trước đây, tổng thời gian giảm giá đối với một loại hàng hóa, dịch vụ không được quá 120 ngày trong một năm. Quy định này đã được bãi bỏ.
• Bỏ thủ tục thông báo với chương trình khách hàng thường xuyên. Chương trình tặng thưởng dựa trên lịch sử mua hàng (tích điểm, thẻ thành viên) không còn phải thông báo với Sở Công Thương.
• Thu hẹp danh mục hàng không được khuyến mại. Thuốc không kê đơn nay được khuyến mại cho người tiêu dùng; thuốc kê đơn vẫn bị cấm khuyến mại (trừ khuyến mại giữa các thương nhân kinh doanh thuốc).
• Khuyến mại may rủi linh hoạt hơn. Việc xác định người trúng thưởng phải được tổ chức công khai, có khách hàng chứng kiến; nay việc chứng kiến có thể trực tiếp hoặc trực tuyến.
• Giải thưởng không có người trúng. Bổ sung trường hợp miễn trích nộp 50% giá trị giải thưởng khi việc trao giải chậm do bất khả kháng hoặc trở ngại khách quan.

Các nguyên tắc vẫn giữ nguyên

Hàng hóa không được khuyến mại

Một số mặt hàng vẫn không được dùng để khuyến mại hoặc được khuyến mại, như rượu, xổ số, thuốc lá, sữa thay thế sữa mẹ, thuốc kê đơn, dịch vụ khám chữa bệnh và giáo dục của cơ sở công lập, cùng hàng hóa, dịch vụ bị cấm lưu hành. Doanh nghiệp kinh doanh các ngành này cần kiểm tra kỹ trước khi lên chương trình.

Thông báo trước khi thực hiện

Nhiều hình thức khuyến mại vẫn phải thông báo đến Sở Công Thương nơi tổ chức trước khi thực hiện, trừ các trường hợp được miễn. Chương trình khuyến mại mang tính may rủi có tổng giá trị giải thưởng lớn hoặc tổ chức ở nhiều tỉnh có thủ tục riêng. Thủ tục có thể thực hiện trực tuyến.

Hạn mức giá trị khuyến mại

Nghị định 81/2018 đặt hạn mức tối đa về giá trị vật phẩm khuyến mại và mức giảm giá (nguyên tắc chung là không vượt quá 50% giá hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại, trừ một số chương trình khuyến mại tập trung theo quy định). Doanh nghiệp nên kiểm tra văn bản hợp nhất để nắm chính xác các ngoại lệ hiện hành.

Thông tin phải công khai

Khách hàng phải được biết rõ: tên chương trình, thời gian, hàng hóa áp dụng, điều kiện tham gia, giá trị giải thưởng hoặc mức giảm. Điều kiện "áp dụng có giới hạn" phải được nói rõ là giới hạn thế nào.

Khuyến mại trên kênh trực tuyến

Khuyến mại trên website, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và livestream cũng phải tuân thủ các quy định trên. Thêm vào đó:

• Giá gốc và giá giảm phải trung thực. Nâng giá gốc lên để làm mức giảm trông lớn hơn là hành vi gây hiểu lầm.
• Lời nói của người livestream về khuyến mại phải khớp với chương trình đã thông báo; dữ liệu buổi phát được lưu theo Luật Thương mại điện tử.
• KOL, KOC quảng bá chương trình phải công khai đó là quảng cáo theo Luật Quảng cáo sửa đổi; xem hợp tác KOL, KOC đúng luật.

Khuyến mại và chiến lược thương hiệu

Khuyến mại giúp tăng doanh số ngắn hạn, nhưng lạm dụng có thể làm khách hàng quen chỉ mua khi giảm giá và làm yếu cảm nhận giá trị thương hiệu. Một số nguyên tắc:

• Gắn khuyến mại với mục tiêu cụ thể: thu hút khách mới, xả hàng tồn, khuyến khích mua lại.
• Ưu tiên hình thức tăng giá trị (tặng kèm, dịch vụ thêm) hơn giảm giá trực tiếp với thương hiệu định vị cao.
• Theo dõi tỷ lệ doanh thu bán ở giá đầy đủ, một chỉ báo của sức khỏe thương hiệu.
• Với khách hàng thân thiết, chương trình tích điểm nay đơn giản hơn về thủ tục; xem giữ chân khách hàng và CLV.

Danh sách kiểm tra trước khi chạy chương trình

1. Hàng hóa có thuộc danh mục bị hạn chế không?
2. Hình thức khuyến mại có phải thông báo không, đã thông báo chưa?
3. Mức giảm, giá trị quà có trong hạn mức không?
4. Thể lệ đã công khai đầy đủ trên mọi kênh chưa?
5. Giá gốc có trung thực không?
6. Nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng đã nắm thể lệ chưa?
7. Đã gắn tham số đo lường cho các kênh quảng bá chưa? Xem đo lường với GA4 và UTM.

Đọc thêm các bài về marketing tại chuyên mục Marketing.

Nguồn

• KPMG Việt Nam: Nghị định 239/2026/NĐ-CP về khuyến mại
• Báo Pháp luật Việt Nam: Sửa đổi, bổ sung một số quy định về hoạt động khuyến mại
• LuatVietnam: Nghị định 239/2026/NĐ-CP sửa đổi Nghị định 81/2018 về xúc tiến thương mại