Hợp tác KOL, KOC đúng luật: chọn người, ký hợp đồng và đo hiệu quả

Hợp tác với KOL, KOC (người có ảnh hưởng và người tiêu dùng có ảnh hưởng) đã trở thành phần quen thuộc trong kế hoạch marketing của nhiều thương hiệu. Từ ngày 1/1/2026, Luật Quảng cáo sửa đổi (Luật số 75/2025/QH15) lần đầu định nghĩa "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" và đặt ra nghĩa vụ riêng cho họ. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến người có ảnh hưởng mà còn thay đổi cách nhãn hàng làm việc với họ.

Bài viết mang tính hướng dẫn thực hành. Với hợp đồng giá trị lớn, nên có tư vấn pháp lý.

Những nghĩa vụ mới cần nắm

Theo nội dung luật sửa đổi, người chuyển tải quảng cáo phải:

• Kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm và tính trung thực của nội dung trước khi quảng cáo.
• Thông báo công khai nội dung là quảng cáo, trước và trong khi chuyển tải.
• Thực hiện nghĩa vụ thuế và chịu trách nhiệm bồi thường nếu quảng cáo sai sự thật gây thiệt hại.

Với nhãn hàng, hệ quả trực tiếp là phải cung cấp đủ tài liệu chứng minh cho KOL, và không thể yêu cầu họ giấu việc nội dung là quảng cáo.

Bước 1: Chọn đúng người

Bắt đầu từ khách hàng, không từ số người theo dõi

Người có ảnh hưởng phù hợp là người mà khách hàng mục tiêu của bạn thực sự theo dõi và tin tưởng. Một KOC có vài nghìn người theo dõi trong đúng ngách có thể hiệu quả hơn một người nổi tiếng có hàng triệu người theo dõi nhưng không liên quan.

Kiểm tra chất lượng khán giả

• Tỷ lệ tương tác so với số người theo dõi có hợp lý không.
• Bình luận có thật, có nội dung, hay toàn bình luận chung chung.
• Khán giả ở đâu, độ tuổi nào (yêu cầu số liệu từ công cụ thống kê của nền tảng).

Kiểm tra sự phù hợp với thương hiệu

Xem lại nội dung cũ của họ: có phát ngôn gây tranh cãi, có quảng cáo cho đối thủ trực tiếp, có từng quảng cáo sản phẩm bị phản ánh không? Giá trị và phong cách của họ có khớp với giọng nói thương hiệu không?

Bước 2: Hợp đồng cần có gì

Ngoài các điều khoản thông thường về phí, thời gian, số lượng nội dung, hợp đồng nên có:

• Tài liệu sản phẩm: nhãn hàng cung cấp giấy tờ chứng minh chất lượng, công dụng, nguồn gốc; KOL xác nhận đã nhận và kiểm tra.
• Cách công khai quảng cáo: ghi rõ hình thức (ví dụ dòng chữ, lời nói đầu video, nhãn của nền tảng), thời điểm và vị trí.
• Danh sách tuyên bố được phép và không được phép: những điều không được nói về sản phẩm.
• Quy trình duyệt nội dung: ai duyệt, trong bao lâu, được sửa mấy lần.
• Quyền sử dụng nội dung: nhãn hàng được dùng lại video trên kênh của mình hay chạy quảng cáo trong bao lâu.
• Trách nhiệm khi có sai sót: ai chịu trách nhiệm phần nào nếu nội dung sai sự thật.
• Điều khoản chấm dứt: khi KOL có hành vi gây tổn hại uy tín.
• Bảo mật và dữ liệu: nếu KOL thu thập thông tin khách hàng (ví dụ qua mã giảm giá), phải tuân thủ Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Bước 3: Brief và duyệt nội dung

Bản brief tốt cho KOL đủ thông tin nhưng để chỗ cho sự sáng tạo:

• Mục tiêu của chiến dịch.
• Thông điệp chính (một, không phải năm).
• Những điều bắt buộc và những điều cấm.
• Thông tin công khai quảng cáo.
• Ví dụ tham khảo, không phải kịch bản đọc thuộc lòng.

Nội dung quá giống quảng cáo sẽ mất đi lý do người xem tin KOL. Khi duyệt, tập trung vào tính chính xác và tuân thủ, không sửa giọng văn của họ thành giọng của thương hiệu.

Bước 4: Livestream bán hàng

Nếu hợp tác qua livestream, chú ý thêm quy định của Luật Thương mại điện tử: người livestream được xác thực danh tính, dữ liệu buổi phát được lưu. Mọi lời nói về giá và khuyến mại phải khớp với chương trình đã thông báo; xem chương trình khuyến mại đúng luật.

Bước 5: Đo hiệu quả

• Dùng mã giảm giá riêng hoặc liên kết có tham số UTM riêng cho từng KOL. Xem đo lường với GA4 và UTM.
• Đo theo mục tiêu: chiến dịch nhận biết đo tiếp cận và lượng tìm kiếm tên thương hiệu; chiến dịch bán hàng đo doanh thu và chi phí trên mỗi đơn.
• So sánh chi phí trên mỗi kết quả giữa các KOL và với các kênh khác.
• Ghi lại kết quả từng người để chọn đối tác dài hạn.

Hợp tác dài hạn thường hiệu quả hơn

Một KOL nhắc đến thương hiệu nhiều lần trong vài tháng thường đáng tin hơn một bài đăng duy nhất. Hợp tác dài hạn cũng giúp KOL hiểu sản phẩm sâu hơn, giảm rủi ro nói sai.

Đọc thêm các bài về kênh và đo lường tại chuyên mục Marketing.