ABM trong marketing B2B: tập trung vào ít khách hàng nhưng đúng khách hàng

ABM (account-based marketing, marketing theo tài khoản) là cách làm marketing B2B trong đó doanh nghiệp chọn trước một danh sách khách hàng mục tiêu cụ thể, rồi thiết kế hoạt động marketing riêng cho từng khách hàng hoặc từng nhóm nhỏ. Cách tiếp cận truyền thống là "thả lưới rộng": thu hút càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt, rồi lọc dần. ABM làm ngược lại: xác định ai là khách hàng đáng theo đuổi nhất trước, rồi tập trung nguồn lực vào họ.

ABM phù hợp khi giá trị hợp đồng lớn, chu kỳ mua dài, có nhiều người tham gia quyết định, và số lượng khách hàng tiềm năng phù hợp có giới hạn.

Bước 1: Xác định hồ sơ khách hàng lý tưởng

Phân tích những khách hàng tốt nhất hiện tại: ngành, quy mô, khu vực, mô hình kinh doanh, vấn đề họ gặp, lý do họ chọn bạn. Từ đó viết hồ sơ khách hàng lý tưởng: loại doanh nghiệp nào có khả năng mua cao nhất, mang lại giá trị lớn nhất và ở lại lâu nhất.

Hồ sơ này cần được thống nhất giữa marketing, bán hàng và ban lãnh đạo. Nó dựa trên định vị thương hiệu và thực tế năng lực phục vụ.

Bước 2: Lập danh sách tài khoản mục tiêu

Dựa trên hồ sơ, lập danh sách doanh nghiệp cụ thể. Nguồn thông tin:

• Khách hàng hiện tại có tiềm năng mua thêm.
• Khách hàng tiềm năng đã từng liên hệ nhưng chưa ký.
• Doanh nghiệp trong ngành mục tiêu, tra cứu qua hiệp hội, danh bạ hội chợ, thông tin đăng ký doanh nghiệp công khai.

Chia danh sách thành tầng:

• Tầng 1: vài khách hàng giá trị cao nhất, mỗi khách có kế hoạch riêng.
• Tầng 2: vài chục khách hàng chia thành nhóm theo ngành hoặc vấn đề, nội dung theo nhóm.
• Tầng 3: danh sách rộng hơn, tiếp cận bán tự động.

Trước khi đầu tư lớn vào một tài khoản, kiểm tra thông tin pháp lý và uy tín; xem thẩm định đối tác kinh doanh.

Bước 3: Vẽ bản đồ người ra quyết định

Quyết định mua B2B hiếm khi do một người. Với mỗi tài khoản tầng 1, xác định:

• Người dùng: người trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
• Người đánh giá kỹ thuật: kiểm tra giải pháp có đáp ứng yêu cầu không.
• Người duyệt ngân sách: giám đốc tài chính hoặc giám đốc điều hành.
• Người ảnh hưởng: tư vấn, đối tác, người có tiếng nói nội bộ.
• Người có thể phản đối: bộ phận có lợi ích khác.

Mỗi người có mối quan tâm khác nhau và cần nội dung khác nhau. Khi thu thập thông tin về cá nhân, tuân thủ Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân: chỉ dùng thông tin công khai trong bối cảnh nghề nghiệp, không mua danh sách liên hệ.

Bước 4: Nội dung cá nhân hóa

Cá nhân hóa trong ABM không chỉ là điền tên khách vào email. Đó là nội dung giải quyết đúng vấn đề của doanh nghiệp đó:

• Phân tích ngắn về thách thức của ngành khách hàng và cách bạn có thể giúp.
• Nghiên cứu tình huống từ khách hàng tương tự (đã được phép công bố).
• Đề xuất giải pháp sơ bộ cho tình huống cụ thể của họ.
• Bài thuyết trình riêng cho từng vai trò trong bản đồ ra quyết định.

Hồ sơ năng lực doanh nghiệp nên có phiên bản rút gọn theo ngành để dùng trong ABM.

Bước 5: Kênh tiếp cận phối hợp

ABM hiệu quả khi nhiều kênh cùng hướng vào một tài khoản trong một khoảng thời gian:

• Liên hệ trực tiếp từ nhân viên bán hàng.
• Email cá nhân hóa, gửi đúng quy định; xem email marketing không thành thư rác.
• Quảng cáo nhắm theo ngành, chức danh trên mạng xã hội nghề nghiệp.
• Mời tham dự hội thảo nhỏ, buổi gặp riêng, gian hàng tại hội chợ, sự kiện.
• Nội dung chuyên môn của người điều hành; xem thương hiệu cá nhân người điều hành.

Bước 6: Phối hợp marketing và bán hàng

ABM thất bại khi marketing và bán hàng làm việc riêng rẽ. Cần thống nhất:

• Danh sách tài khoản mục tiêu chung.
• Ai làm gì ở giai đoạn nào.
• Họp định kỳ để cập nhật tình hình từng tài khoản.
• Một hệ thống quản lý khách hàng chung, ghi lại mọi tương tác.

Quy trình từ tiếp cận đến ký hợp đồng được trình bày trong quy trình bán hàng B2B.

Đo lường ABM

Các chỉ số khác với marketing truyền thống:

• Mức độ tiếp cận tài khoản: bao nhiêu người trong bản đồ ra quyết định đã được tiếp cận.
• Mức độ tương tác: tài khoản có mở email, xem nội dung, tham dự sự kiện không.
• Tiến triển cơ hội: số tài khoản chuyển sang giai đoạn có cơ hội bán hàng.
• Giá trị hợp đồng và thời gian chốt so với khách hàng không theo ABM.

Kết quả ABM thường cần nhiều tháng, vì chu kỳ mua B2B dài. Đánh giá theo quý, không theo tuần.

Khi nào chưa nên làm ABM

• Sản phẩm giá trị thấp, bán cho số lượng lớn khách hàng.
• Chưa có hồ sơ khách hàng lý tưởng rõ ràng.
• Đội bán hàng và marketing chưa sẵn sàng phối hợp.

Đọc thêm các bài về marketing B2B tại chuyên mục Marketing.