Phân bổ ngân sách quảng cáo: chia tiền giữa các kênh dựa trên dữ liệu

Phân bổ ngân sách quảng cáo là quyết định chia tiền giữa các kênh (quảng cáo tìm kiếm, mạng xã hội, video, KOL, quảng cáo trên sàn thương mại điện tử) và giữa các mục tiêu (tạo nhận biết, thu hút khách hàng tiềm năng, bán hàng). Nhiều doanh nghiệp chia theo cảm tính hoặc theo đề xuất của agency. Cách làm tốt hơn là đi từ mục tiêu kinh doanh, bắt đầu với giả định có căn cứ, rồi điều chỉnh liên tục dựa trên dữ liệu thực tế.

Bước 1: Tính tổng ngân sách từ mục tiêu

Có hai cách tiếp cận, nên dùng cả hai để đối chiếu:

Từ trên xuống: dành một tỷ lệ doanh thu cho marketing, tùy ngành, giai đoạn phát triển và biên lợi nhuận. Doanh nghiệp đang mở rộng thị phần thường chi tỷ lệ cao hơn doanh nghiệp đang tối ưu lợi nhuận.

Từ dưới lên: tính ngược từ mục tiêu.

1. Doanh thu mục tiêu từ khách hàng mới.
2. Chia cho giá trị đơn hàng trung bình ra số đơn hàng cần có.
3. Chia cho tỷ lệ chốt ra số khách hàng tiềm năng cần có.
4. Nhân với chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng (từ dữ liệu cũ hoặc ước tính thận trọng) ra ngân sách cần thiết.

Nếu hai con số chênh nhau quá xa, hoặc mục tiêu cần điều chỉnh, hoặc giả định về chi phí, tỷ lệ chốt cần xem lại. Phần này là một phần của kế hoạch marketing năm.

Bước 2: Chia theo giai đoạn phễu

Chỉ đầu tư vào quảng cáo chuyển đổi (nhắm người đã có nhu cầu) cho kết quả nhanh, nhưng nguồn khách hàng có nhu cầu sẵn có giới hạn. Đầu tư vào nhận biết giúp mở rộng nguồn đó cho tương lai. Doanh nghiệp nên chia ngân sách cho cả hai, tỷ lệ tùy mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.

Mô hình hành trình khách hàng giúp xác định giai đoạn nào đang là điểm nghẽn để ưu tiên.

Bước 3: Chọn kênh theo khách hàng

Với mỗi kênh, trả lời:

• Khách hàng mục tiêu có mặt ở đây không?
• Kênh này phục vụ giai đoạn nào của phễu?
• Doanh nghiệp có đủ nội dung, nhân lực để vận hành kênh này tốt không?
• Dữ liệu quá khứ cho thấy chi phí trên mỗi kết quả thế nào?

Doanh nghiệp nhỏ nên tập trung hai đến ba kênh. Rải ngân sách mỏng ra nhiều kênh khiến không kênh nào đủ dữ liệu để tối ưu.

Bước 4: Quy tắc 70–20–10

Một cách chia phổ biến để cân bằng giữa an toàn và học hỏi:

• Khoảng 70% cho các kênh, chiến dịch đã chứng minh hiệu quả.
• Khoảng 20% để mở rộng những kênh có tín hiệu tốt.
• Khoảng 10% để thử nghiệm kênh mới, định dạng mới.

Tỷ lệ chỉ mang tính gợi ý. Doanh nghiệp mới chưa có dữ liệu sẽ cần phần thử nghiệm lớn hơn trong giai đoạn đầu.

Bước 5: Chọn chỉ số đánh giá

• CPA (chi phí trên mỗi chuyển đổi): dùng khi mục tiêu là khách hàng tiềm năng hoặc đơn hàng.
• ROAS (doanh thu trên chi phí quảng cáo): dùng khi có dữ liệu doanh thu gắn với quảng cáo, phổ biến trong thương mại điện tử.
• Chi phí trên mỗi khách hàng mới so với giá trị vòng đời khách hàng: chỉ số dài hạn quan trọng nhất. Xem giữ chân khách hàng và CLV.

Một kênh có CPA cao nhưng mang lại khách hàng mua lại nhiều lần có thể đáng giá hơn kênh có CPA thấp nhưng khách chỉ mua một lần.

Để có các chỉ số này, cần thiết lập đo lường với GA4 và UTM trước khi chi tiền.

Bước 6: Điều chỉnh theo nhịp

• Hằng tuần: kiểm tra chi tiêu có đúng kế hoạch không, phát hiện chiến dịch bất thường.
• Hằng tháng: so sánh chỉ số giữa các kênh, chuyển một phần ngân sách từ kênh kém sang kênh tốt.
• Hằng quý: đánh giá lại tổng ngân sách và tỷ lệ theo phễu.

Đừng chuyển ngân sách quá nhanh. Nhiều nền tảng quảng cáo cần thời gian học để tối ưu, và thay đổi liên tục có thể làm kết quả xấu đi.

Lưu ý tính mùa vụ

Chi phí quảng cáo thường tăng vào mùa mua sắm cao điểm do cạnh tranh. Lên kế hoạch ngân sách theo tháng, dồn nhiều hơn vào giai đoạn khách hàng có nhu cầu cao, nhưng chấp nhận chi phí trên mỗi kết quả có thể cao hơn.

Sai lầm thường gặp

• Cắt toàn bộ quảng cáo nhận biết khi cần tiết kiệm, rồi vài tháng sau thấy nguồn khách hàng cạn.
• Đánh giá kênh chỉ bằng nguồn cuối cùng trước khi mua.
• Không tính chi phí sản xuất nội dung và nhân sự vào tổng chi phí của kênh.
• Chạy chương trình giảm giá trong quảng cáo mà chưa thông báo theo quy định; xem chương trình khuyến mại đúng luật.

Đọc thêm các bài về quảng cáo và đo lường tại chuyên mục Marketing.